El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) redefine la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
En junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo diversas clases magistrales dentro de la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, integrándose en la línea de innovación y marketing distintiva del programa. A lo largo de estas sesiones se exploró uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda convencional hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio supone para las empresas del país.
El eje de las sesiones fue la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dominado el marketing digital durante las últimas dos décadas.
«Durante dos décadas hemos orientado a las empresas para subir posiciones en Google y atraer clics. Ese saber sigue vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, no observa diez enlaces, sino una única respuesta. Y así surge una duda simple pero inquietante para cualquier empresa panameña: ¿estoy yo presente en esa respuesta?», expuso Néstor Romero al iniciar la primera sesión.
Del clic a la presencia: qué cambia para la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, ubicarse en segundo lugar todavía permitía obtener algo de visibilidad. En el GEO, solo quien figura en la respuesta existe para ese usuario; lo demás se esfuma. No hay una segunda página donde ampararse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero expuso el fenómeno recurriendo a sectores bien conocidos por el entorno empresarial de Panamá —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, y animó a los asistentes a examinar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, así como a entender por qué una marca sólida en Google puede volverse inesperadamente imperceptible ante un asistente generativo.
«He visto marcas líderes en su sector, con un SEO impecable, que simplemente no aparecen cuando la inteligencia artificial responde. Y he visto competidores más pequeños colarse en esas respuestas. La IA está reordenando la visibilidad, y ese reordenamiento es una oportunidad enorme para quien lo entienda a tiempo», afirmó.
Del ámbito práctico al terreno científico: el vacío que el equipo analiza
Las clases vincularon la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero dirige desde Centria Group. El equipo culminó una revisión de alcance (scoping review) centrada en la medición de la presencia de marca dentro de motores generativos, un estudio que permanece en evaluación por pares en una reconocida revista científica centroamericana.
«Cuando me pregunto, como investigador, cómo medimos con rigor esta nueva visibilidad, la respuesta incómoda es que todavía no existe un instrumento validado científicamente para hacerlo. Hay muchas métricas, muchos tableros comerciales, pero falta el paso decisivo: demostrar que miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese es el vacío que estamos trabajando», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de gran importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema sigue resultando invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde todo el ámbito hispanohablante existe la posibilidad de dejar de ser meros espectadores de esta transformación, para estudiarla y establecer parámetros. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Impulsar la preparación de líderes frente a un entorno en constante transformación
Las clases magistrales se enmarcan en la vocación del MBA de QLU de combinar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos capaces de anticiparse a las transformaciones del entorno. Para Néstor Romero, formar a los futuros líderes empresariales panameños en estas competencias es una prioridad estratégica.
«Su propósito con estos estudiantes no consiste en que retengan una herramienta que dentro de un año será distinta, sino en que se marchen con una cuestión grabada: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre interpretar y actuar ante esa duda tendrá en sus manos el liderazgo de su mercado durante la próxima década», concluyó.
Sobre el MBA de Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado enfoque en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Ofrecido en Ciudad de Panamá en formatos presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de educación ejecutiva —como Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones especializadas, entre ellas la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en el ámbito de la inteligencia artificial entre ambas regiones, impulsando la formación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales especializados en este campo.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que refuerza la posición de Centria Group como referente en innovación orientada a empresas e instituciones.
